Agiles Marketing – schnell und wendig statt langfristig und konkret

Im Gegensatz zu klassischen Marketingabläufen mit langfristiger Ausrichtung zählen beim agilen Marketing vor allem die schnelle Reaktionsfähigkeit und Flexibilität. Eigentlich die perfekte Strategie in der schnelllebigen Online-Welt, möchte man meinen. Die Anforderungen an agiles Handeln im Online-Marketing sind jedoch nicht zu unterschätzen.

Zur Definition: Was ist Agiles Marketing?

Flexibilität und schnelle Reaktionsfähigkeit. Diese beiden schon genannten Prinzipien gehören zu den wichtigsten Grundlagen des agilen Marketing. Statt einem starren, vorher festgelegten Ablauf zu folgen, sind Beweglichkeit, schnelle Reaktion und Anpassungsfähigkeit gefragt. Agiles Marketing setzt häufig auf aktuelle Themen, Trends und Entwicklungen. Und diese erfordern nun mal ein schnelles Handeln.

Der agile Marketingprozess setzt sich immer aus vielen kleinen Schritten zusammen. Das wiederum setzt viele kleine Zwischenziele voraus. Dabei sind Fehler durchaus erlaubt, sie gehören in einem gewissen Maße sogar zum agilen Marketing dazu. Wichtig ist nur, den gleichen Fehler nicht noch einmal zu begehen und die Reihenfolge aus Erkennen, Verbessern, Auswerten einzuhalten.

Ein weiterer wichtiger Aspekt im agilen Marketing ist die Kundenfokussierung, bzw. die Fokussierung darauf, die Wünsche der Kunden zu erfüllen, sie zufrieden zu stellen oder ein Kundenproblem zu lösen.

Ursprung in der Softwareentwicklung

Agiles Marketing ist genau genommen kein „Marketing-eigenes“ Konzept, sondern geht auf die Softwareentwicklung zu Beginn der 90er Jahre zurück. Richtig populär wurde der Begriff jedoch erst zur Jahrtausendwende mit dem „Manifesto for Agile Software Development“. In den folgenden Jahren übernahmen mehr und mehr Marketing-Verantwortliche und Produktmanager die agilen Prinzipien der Softwareentwicklung, woraus ebenfalls ein Manifest entstand – das Agile Marketing Manifesto.

Anforderungen und Grenzen eines agilen Marketing

Kleine Marketing-Maßnahme – große Wirkung. Das ist der Optimalfall im agilen Marketing, aber nicht die Regel bzw. nicht der normale Ablauf. Manchmal führt ein kleiner Schritt direkt zum großen Erfolg, manchmal in eine Sackgasse, manchmal ist er einfach ein wichtiger Vorbereiter für folgende Schritte.

Ein klassisches Beispiel für den schnellen Erfolg mit wenig Aufwand ist die Kampagne von Oreo aus dem Jahr 2013 anlässlich des Stromausfalls beim Superbowl. Die Ansage mit dem Tweet „You can still dunk in the dark” verbreitete sich rasend schnell in den sozialen Netzwerken. Es brauchte also „nur“ ein passendes Ereignis und die richtige Reaktion über den richtigen Kanal, um eine enorme Reichweite und Aufmerksamkeit zu erzeugen. Wie bereits beschrieben, bieten aktuelle Anlässe oder Ereignisse eine sehr gute Möglichkeit, agiles Marketing zu nutzen. Die Prozesse im agilen Marketing beschränken sich jedoch nicht darauf. Genauso gut kann ein neues Produkt oder eine Veranstaltung mit vielen kleinen Schritten vermarktet werden.

Die Kampagne von Oreo zeigt jedoch sehr gut, worauf es beim agilen Marketing ankommt:

  • kleine Teams mit der Möglichkeit, schnell und ohne zeitraubende Zwischenschritte reagieren zu können
  • einfache Marketingprozesse
  • genaue Kenntnis der Zielgruppe
  • genaues Wissen darum, wo sich die Zielgruppe wann aufhält
  • Mehrwert für den Kunden in den Fokus stellen

Das zeigt zugleich, dass agiles Marketing bei Weitem kein planloses Vorgehen darstellt. Im Gegenteil: Nur mit einem gemeinsamen, konkreten Ziel, einer festgelegten Richtung und klaren Strukturen ist es möglich, flexibel zu bleiben und – sofern nötig – schnell umzudenken und über einen anderen Weg zur Lösung zu kommen. Agiles Marketing ist wie herkömmliche, langfristig ausgelegte Marketing-Strategien ein stetiger Kreislauf aus:

Entwickeln -> Umsetzen -> Messen -> Optimieren

Nur sind die Zyklen in der agilen Vorgehensweise wesentlich kürzer, eben um schneller reagieren zu können – bei Fehlern ebenso wie bei einer positiven Entwicklung oder einer Entwicklung, die so nicht vorhersehbar, aber für das gemeinsame, große Ziel dennoch sehr nützlich ist. Das erfordert jedoch einen sehr guten Workflow, bei dem alle Beteiligten perfekt aufeinander abgestimmt sind.

Vorteile und Nachteile des agilen Marketing

Sieht man sich die Merkmale und Ergebnisse des agilen Marketing an, scheinen die Vorteile zu überwiegen:

  • erfordert wenig Budget
  • kein umfangreiches Konzept nötig
  • schon kleine Maßnahmen können zu Erfolgen führen
  • ermöglicht schnelle Reaktion auf aktuelles Ereignis/Trends/Entwicklungen
  • man erkennt besser/schneller, welche Strategie funktioniert/welche nicht – kann entsprechend schneller reagieren und sich ggf. von bestimmten Konzepten trennen, ohne gleich das ganze Projekt neu überdenken zu müssen
  • erhöhte Produktivität und Effektivität

Die Nachteile sollten dennoch erwähnt werden, wobei es sich hier eher um Hürden zur Umsetzung des agilen Marketing handelt:

Nachteile des agilen Marketing

  • Erfolg hängt maßgeblich von der Zusammenarbeit im Team ab – es muss gut funktionieren, die richtigen Lösungen erarbeiten und flexibel genug sein, in kurzer Zeit Arbeitsabläufe umzustellen
  • erfordert flexible Unternehmensstrukturen mit flachen Hierarchien – bei Bedarf müssen sich die Strukturen ebenso flexibel anpassen lassen
  • nicht für jede Zielgruppe und jedes Produkt geeignet

Lange Freigabeprozesse, starre Hierarchien, eingefahrene Abläufe – das sind die Haupthindernisse für agiles Marketing. Was bei Start Ups oder jungen Unternehmen recht einfach umsetzbar ist, erweist sich in vielen „alteingesessenen“ Unternehmen oft als ein sehr schwieriger Prozess. Es reicht nämlich nicht, agiles Marketing nur in einigen Unternehmensbereichen zu etablieren. Hier müssen alle Abteilungen eingebunden werden, um auf allen Ebenen reibungslose Prozesse zu ermöglichen.


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